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tejer, escuchar y atacar

Recientemente hemos asistido a una ponencia sobre marketing on-line. Este tipo de eventos nos permite evadirnos durante un par de horas del día a día y pensar en cosas más “profundas”. Tras la charla, muy entretenida e inspiradora, sacamos una conclusión: el marketing se quiere acercar a lo que siempre quiso ser, una ciencia. Cabe preguntarse si estaremos preparados para ello.

La charla ha seguido el esquema típico. Hemos estado en muchas. Llevamos ya casi veinte años asistiendo a ponencias “reveladoras”. Suelen comenzar con alguna metáfora que “enganche” al asistente. En este caso hablaba de la araña como animal con la mayor tasa de éxito en ataque del planeta. El 98%. Impresionante. Tras este dato, que puede ser verídico o no, ni siquiera lo hemos contrastado, comienza la explicación del marketing “predictivo”. A continuación intentaremos resumirlo.

La araña teje

Así es. Para cosechar, lo primero que hemos de hacer es sembrar. En la metáfora que nos ocupa hablaríamos de extender nuestras redes comerciales. No se trata exclusivamente de la página web, ni de una estrategia SEO/SEM, ni de redes sociales. Todo importa, tanto on-line como off-line. Al igual que nuestro arácnido amigo, hemos de tejer si queremos “capturar” a nuestros clientes.

La araña escucha

Tras tender las redes, que no es poco, hemos de recopilar información de nuestros visitantes. Son clientes potenciales de nuestros productos y servicios.

La realidad es que muchos entrarán a nuestro comercio pero pocos nos comprarán. Hemos de aprovechar todas y cada una de las visitas a nuestra web.

Para que cada visita nos sirva para algo, al menos hemos de averiguar sus gustos, su poder adquisitivo, su unidad familiar, sus costumbres, en pocas palabras, su vida. Hemos de escuchar, no sólo rastreando con herramientas como Analytics o Sales Manago. También hemos de hacer encuestas e incluso llamar por teléfono. Nunca hemos de olvidar que al otro lado sólo hay personas. La ventaja en el negocio on-line es que la implantación de estos rastreadores es posible y a precios muy razonables. A cambio, los datos obtenidos poseen un valor incalculable.

La araña ataca

Por supuesto, nuestros ingresos no vienen de escuchar al cliente. Hemos de forzar a la compra. Aquí es donde entra en juego todo lo tejido y escuchado. Si lo hemos hecho bien, si estamos preparados, ahora hemos de atacar al cliente potencial con una oferta de productos y servicios que se adapte a sus necesidades. La araña es efectiva en el 98% de sus ataques. ¿Y nuestro negocio?

Parece sencillo… ¿o no?

Una tasa de éxito (conversión a venta) en un negocio on-line medio ronda el 1% para ser aceptable. Una conversión del 2% sería un gran éxito. Aún así, ridículo si lo comparamos con el 98% de la araña.

Hemos de aceptar que, en la actualizad, de cada cien visitas, sólo una comprará nuestro producto.

Tras lo expuesto anteriormente parece que sólo se trata de tener una buena red, un buen sistema de escucha y atacar correctamente. Si fuera tan fácil todos tendríamos éxito en nuestros negocios. ¿Por qué no es así? ¿Donde está el fallo?

Conclusiones

La diferencia del éxito sospechamos que está, principalmente, en los años de evolución del bicho. Los responsables de marketing on-line apenas llevan unas décadas con esto. No tratamos de criticar la ponencia sino todo lo contrario, nos pareció muy acertada y reveladora. Tampoco pretendemos desprestigiar el marketing aunque no, no es ciencia, al menos, de momento. El problema está en la definición de esas “estrategias”. Conocemos el qué. Pero nos falta el cómo. Cómo tejer, cómo escuchar y cómo atacar. Esas estrategias no las va a proporcionar ningún software. Estamos en lo de siempre, sólo que ahora se hace muy evidente. El software es una herramienta muy potente, pero ha de estar en manos de profesionales cualificados.

Pero no todo son problemas, afortunadamente estas herramientas proporcionan información muy valiosa. Podemos tejer y escuchar con fiabilidad. Esta diferencia sí es importante. Cualquier negocio basado en internet como principal canal de venta es completamente rastreable.

La principal ventaja de las estrategias on-line es que son completamente medibles.

Hablamos de una gran ventaja para el profesional del marketing porque ahora tiene datos de sobra para elaborar sus estrategias comerciales aplicando un razonamiento lógico. No hay que confiar en intuiciones. Ahora los datos confirman y con los datos no se puede discutir. Esa es la diferencia. Los datos avisan si el negocio va mal. Los datos predicen tendencias.

¿Y ahora qué hacemos? Necesitamos conocer estos datos cuanto antes. Nos queda mucho por evolucionar. No basta con tener una web. No basta con tener un catálogo on-line. No basta con estar en una red social. No basta con publicar un artículo cada mes. No basta. Ahora podemos conocer mucho de nuestros clientes potenciales de un modo relativamente sencillo.

Hay que comenzar a tejer, escuchar y atacar, para poder tomar decisiones informadas, antes de que sea demasiado tarde.